我们只知道截至2017年，汇源总负债114亿，一年要交给银行等渠道的利息就高达5亿左右。

  在中国近8000亿的饮料市场中，果汁的地位在缓慢地下滑，从1/4降到不足1/6。

  尤其跟奶茶、气泡水这些高速成长的饮料比起来，果汁早已不是中国人“吨吨吨”的首选。

  但这就像自己找不着工作全赖经济不景气一样，汇源的败局并不是什么“大势所趋”，而是它自己一手造成的。

  今天你在某宝某东某多多里搜索“果汁”按销量排序，前十都找不到汇源的踪影。

  作为果汁界曾经的中国第一，汇源老板朱新礼在2007年《福布斯》中国富豪榜上位列第91名，上榜资产61.3亿人民币。

  而到2019年底，已经68岁的朱新礼收到10次限制消费令，6次被执行信息，1次失信被执行信息，旗下一个企业（德源资本）被法院查封，成了名副其实的老赖，并已于2020年辞去了汇源果汁董事会主席。

  80年代，他不甘心一辈子种地，在临沂的一所机械技校里学开车、修车，没花多少时间就对汽车了如指掌。

  村里购置了一辆解放牌汽车后，朱新礼当仁不让地承包了下来，搞起了汽运，把山东的苹果拉到南京、上海去卖，迅速致富，一年挣了20多万，在那个万元户都不得了的年代出尽了风头。

  除了村民和领导的一致举荐，深受儒家传统思想教育的他说，也想带着800多户、人均不到4分（266平米）地的乡里乡亲一起实现“共同富裕”。

  他说：“改革开放已经好几年，国家实行承包责任制，政策允许走发家致富之路，我们把所有的地再集中起来，不种粮食了，全部种上葡萄……”

  所有人都不同意，朱新礼又生一计；党员干部先把家里的地交出来，之后每人每年免费发放500斤面粉。

  大家虽然半信半疑，但觉得这比自己种4分地合适多了——一亩地种玉米收入才一二百块钱，种葡萄却能赚五千多，于是纷纷交地种起了葡萄。

  结果没过两年，村里出了400多个万元户，葡萄种植业带动了周边乡镇包装、运输、服务、种植、种苗等相关行业的发展。60岁以上的老人有养老金，大学生由村里负担学费。

  紧接着，朱新礼对原有的村办公司进行了整合，又陆续创办了面粉厂、轧钢厂、橡胶厂、砖瓦厂。

  到1992年，受到邓公南巡的感染，40岁的朱新礼决定“不想再政府机关干，想去干企业”。

  他找到沂源县委书记陈传玉：“你从全县找一个最差的企业，我负责把厂子效益搞上去！随便哪一个企业都行！”

  “相信我的、愿意跟我一起干的，不但按时给你们发工资，而且从这个月起，基本工资上浮50%；想走的，我不会用档案拴住你们，而且还另外加发三个月的工资，提档案走人。”

  可是做什么赚钱呢？他发现当地每到丰收时节，就会有成吨的优质水果烂在地里。

  曾是沂源县外经委副主任的朱新礼就想：能不能做成果茶，来解决苹果卖不出去的问题？

  1992年6月，朱新礼正式成立汇源，购进生产线转产果茶（果肉饮料），营销上也开动脑筋，跑到北京长城脚下的一座军营，为赴柬埔寨担负维和任务的部队官兵送行。

  但是当时，国产设备制约了产品的质量水平，朱新礼就飞到德国瑞士去考察饮料灌装线。

  可他没钱买设备，也借不到钱。在一次聚会上，他偶然听到一种崭新的商业模式——补偿贸易，说白了就是用外国人的钱，买外国人的设备，再去赚外国人的钱，空手套白狼。

  具体做法是，用未来的果汁产品输出，换来先进的生产线，用海外合同订单预付款来启动生产线，并利用新合同融资、还款。

  于是不到半年，中国第一条TBA-9利乐包无菌冷灌装生产线投产，汇源日产果汁饮料18万包。

  为了解决生产线上的问题，朱新礼高薪聘了一个德国食品工程师，这人一个月的薪水是全厂员工一年的工资，但汇源也终于做出了符合德国标准的果汁。

  随后他背上煎饼奔赴欧洲食品博览会，并在展会的最后一天成功拿到了出口瑞士的订单，3000吨苹果汁，合约额500多万美元，此后陆续出口到30多个国家。

  而出发时为了省钱，朱新礼连翻译都没带，因为买不起两张往返机票，他找女儿老师的孩子帮忙免费翻译。

  “我们住的那招待所里早上吃饭不要钱，我就狠狠地吃。中午我一个人在展位上跑来跑去没时间吃饭，晚上就吃煎饼。别人请我去吃饭我都不敢去，因为我没有钱回请人家。”

  1994年，出口创汇的汇源人觉得日子蒸蒸日上，朱新礼却突然提出：到北京去创业。

  1993年底在京的一个高级人才竞聘会上，他一连面了9个人才，但很多候选人说：“在北京年薪2万元就干，在你那4万也不干。”

  1994年，果汁已开始在全国流行，而可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场。

  汇源想要走向全国，必须占领一个宣传和销售上的制高点，而他觉得北京就是最好的选择：“如果可口可乐总部在越南的话，肯定卖不到全世界。”

  从1994年到1996年，汇源筹备起了北京“大本营”。除了顺义基地之外，还先后在北京怀柔等地建水厂、纸箱厂，引进了15条果汁饮料灌装线。

  在营销上，朱新礼同样超前，豪掷7000万人民币，中标1997年央视新闻联播5秒标版广告权，这一个数字超过当年汇源一年的营收。

  朱新礼更是受央视邀请，参与《赢在中国》节目录制，跟柳传志、史玉柱、俞敏洪、马云平起平坐。

  当时在北京消费者中做过一份调查报告，汇源超过所有大品牌，成为最受欢迎的果汁之王。

  2001年，果汁市场的竞争进入空前激烈的状态，统一集团靠“鲜橙多”便创下了10亿元的销售额，并在当年超越了汇源。

  在汇源门口摆摊的商贩说，2000年之前，一到收货季节，汇源门口都是排队送水果的长龙，但2000年后这种事情就没有了。

  2001年，朱新礼为了让“按部就班的汇源”迅速完成“三级跳”，变成一个“大汇源”，跟德隆成立了合资公司，汇源占49%，德隆占51%。

  朱新礼盘算着利用德隆的资本，所以不惜“牺牲”对合资公司的控制权：“如果人家拿不到发言权，那为何需要给你投钱？”

  他甚至急切地计划着“未来几年内将汇源集团的其他优质资产逐步注入合资公司”。

  没想到短暂的“蜜月期”过后，德隆就把汇源当成了提款机，先后从汇源账上借走了几个亿。

  于是就有了一场“世纪对赌”，双方以一周为限，谁先拿出8个亿的现钱，谁就把对方近一半的股权买走。

  而不久之后的2004年，德隆股票，这家拥有177家子孙公司和19家金融机构的巨型集团轰然倒塌。

  后来，朱新礼把这个决定称之为背水一战，“不能再拖了”、“我急于了结这件事……”

  急不可耐地发展，急躁地合资注资，急切地分手，而再后来，又在迫切地寻觅着下家。

  事后也很少有人知道，坐在他右手边，帮他托着硬币的大叔就是汇源老板朱新礼。

  刘谦嫌“大叔”手脏，用纸巾给他擦手的举动一度引起争议，因为他的身家是这两枚硬币的数亿倍。

  时间倒退回三年前。2007年2月23日，作为中国首家上市的果汁企业，汇源在港交所一亮相，就创下了港交所当年规模最大IPO纪录，当日大涨66%，市值一度超过313港元。

  2007年12月11日，美国卫生与公众服务部部长麦克尔·莱维特、美国食品与药品管理局局长安德鲁·冯·埃森巴赫到汇源视察。

  莱维特部长拿起一瓶果汁：“当我回到美国，再次拿起一瓶橙汁来喝的时候，如果我看到这是在中国加工、在中国包装的话，我就会非常有信心。”

  埃森巴赫也对朱新礼说：“我们回到美国之后，会对美国的消费者讲一个非常精彩的故事。”

  2008年9月3日，汇源宣布可口可乐将以200%的溢价，总价179.2亿港元收购汇源果汁100%的股份。

  一旦跟可乐合并以后，汇源果浆供应可口可乐全球系统，而可口可乐全权负责营销体系和销售网络。

  可口可乐认为双方销售经营渠道严重重合，汇源从此又不用搞渠道了，于是汇源就该自觉一点，去“自废武功”。

  正好，朱新礼压根不擅长渠道建设，这下他终于能“顺理成章”砍掉了16年来苦心经营的销售体系，裁撤商超渠道和大量基层销售。

  汇源员工数从近1万人一下降到不到5000人，销售人员则从3900多人削减到不到1200人。

  当时喊过一轮“外资真香”的中国企业刚经历过一轮伤害，美加净、乐百氏、大宝、小护士在外资收购后被雪藏的命运，挑起了民众心中的“保护民族品牌”的情绪。

  很多人认为如果可口可乐收购了汇源果汁，必将在国内形成垄断，其他饮料品牌会遭遇重创，所以很多人指责朱新礼“没骨气”。

  “我是一个土生土长的农村人，能够让可口可乐这样的公司去买你的企业，中国没有第二家企业做得到，这就足够了，这就肯定了我们的价值。”

  “（收购后）假如没有新的让我感兴趣的事，我就把水果加工的上游做好，把每年消化果农200万吨水果增长到消化300万吨、500万吨。”

  从国民认可的果汁品牌，退回去，给农民朋友们消化库存水果，给国际大牌当原料供应商，这听上去并不是国产大品牌富有雄心的一种担当。

  打个比方，就像华为在说：我手机不做了，手机业务全卖给苹果，我退回去就做海思芯片，给大家供货。

  最终商务部根据《反垄断法》认为“可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场之间的竞争”。

  就在商务部发布禁止收购的公告当天，汇源果汁和可口可乐还在讨论新的经营班子，就等最后任命了。

  汇源觉得收购“十拿九稳”的时候，就急急忙忙开工了很多果汁上游基地建设项目，总投资高达20亿元。

  此后，汇源果汁内部的管理层一换再换：“换一批领导就等于更换一套管理模式、换一批经销商、换一批员工队伍，这对于汇源果汁的市场基础造成了伤害”。

  汇源在收购案失利后，本该做的是巩固好基本盘，但感到心灰意冷的朱新礼却好像对果汁再也提不起精神，一心想去成就他的“大农业”梦想。

  一边是，2013年前后，汇源果汁出售了12家子公司，2015年又出售9家工厂。

  另一边是，汇源集团在全国10多个省规划与建设了20多个农业产业园区项目。

  比如在云南投下300亿建设水果交易中心、康养小镇、苹果田园综合体等项目。

  北至黑龙江伊春，南至云南海南，西到新疆，东到吉林，全都有汇源农业地产的身影。

  还号称是三生（生态、生产、生活）三养（养生、养身、养神）的田园综合体模式。

  然而能搜到的公开资料上，例如“普洱汇源小镇”这样的“农业+地产”项目，2019年底之后就再无音讯。

  不禁让人想起康美药业早年也是投资超600亿的多个“健康小镇”项目，而后遭证监会查账，爆出财务造假等丑闻，原董事长身陷囹圄。

  而有媒体爆出，汇源甚至从P2P理财平台借钱，一些借款逾期，汇源还想用果汁抵债，后来平台暴雷了，有媒体估计汇源借款金额高达20亿左右。

  汇源之所以被迫退市，是因为2018年违规发放一笔42.75亿的贷款，这笔贷款超过了汇源资产的8%，却没有董事会批准，没有签署协议，没有对外披露。

  无论是电商渠道的崛起，还是城市中便利店、便利柜的触达人群，还是人们果汁低糖化+小容量+高浓度的追求，都是方兴未艾的新趋势。

  这样的便利柜如今在城市中随处可见，但你很难在这样的零售新渠道中看到汇源果汁的身影

  但汇源仿佛对这一切变化视而不见，依旧保持着对商超餐饮零售的依赖，对1升大容量利乐枕包装的坚持，对果汁口味和浓度的一成不变。

  朱新礼曾经说，“如果能按照当初的计划，汇源估计早就成为千亿级的公司，不会沦落到今天的下场。”

  抱着“养猪人”思维的汇源，也没有给中国的果汁产业带来“顶梁柱”一般的行业贡献。

  很遗憾，果汁，这个把果子“挤一挤、榨一榨”，再杀杀菌、灌个瓶就能卖的“低端产业”，中国人做得并没有多好。

  但像橙子，全国集中上市的季节就是9-11月，丰收的橙子果汁厂一时根本消化不了，大部分还都拿去吃了。

  结果贯穿全年，中国果汁厂要用的橙汁原料60%还依赖进口，第一大进口来源国是万里之外的巴西，其他的还有以色列、美国。

  而原材料平均占到每瓶果汁58%的成本，所以中国橙汁饮料价格直接受国际橙汁的价格波动影响。

  包括优良水果品种选育、果园管理、采后低温贮藏等环节缺少单独标准，而且各地标准难以统一，果汁企业很难保证原材料的质量。

  而高端大型的果汁生产线，则几乎全部依赖进口，每条产线动辄上百万元，毛利达到30-35%，而国产替代才刚刚起步。

  中国的果汁供应链看上去齐全庞大，但实际上规模化程度并不高，关键设备和原料上的国产替代不足，品牌集中度也很差。

  中国软饮行业的头部集中程度是大国中最低的，TOP 10的市占率是大国唯一没超过一半的。

  中国软饮十大企业的发家致富经里，有可乐，有水，有茶饮，有牛奶，有功能饮料，唯独没有果汁。

  但奇怪的是，包括农夫山泉、喜茶这样的其他饮料品类的头部企业，都在纷纷涌入果汁行业，到底是怎么回事呢？

  答案很简单：因为果汁行业头部远不够集中，对于新品牌来说，“逆袭”的机会一直在；而100%果汁又是其中成长最快的一个赛道。

  这几年果汁行业呈现出一个变化，就是卖的量慢慢的变少（年复合增长 -0.3%），销售额却缓慢攀升，达到1219.7亿元，预计3年以后会接近1500亿元的规模。

  慢慢的变多的人意识到，过去所谓的很多“果汁”，其实只有一点点“果”，加了一大堆“汁”和糖和各种添加剂。

  单纯追求大瓶装、口感爽的人，不一定会选低浓度果汁——既然同样“营养价值很低”，那么可乐、奶茶、凉茶……可替代的选择太多了。

  而且现在是讲究“无糖”“代糖”的时代，而低浓度果汁几乎是饮料中含糖量最高的一类。

  追求营养健康，又爱喝果汁的人，越来越多地选择“果”含量更高的中高浓度果汁。

  汇源的“100%纯果汁”是怎么回事呢？其实它们是果汁先浓缩后兑水，业内叫FC果汁，英文全称From Concentrate，也就是浓缩还原果汁。

  FC果汁有个好处，是榨汁和灌装的厂子可以分开，这边榨，那边兑水，中间可以运输，对果汁厂来说容易操作，果汁成本更低。

  真正的高浓度、鲜榨、纯果汁，叫NFC，英文是Not From Concentrate，也就是非浓缩还原果汁，价格相对较高，保质期也较短。

  像某品牌的NFC果汁，300毫升的小瓶号称需要3个半橙子榨取，每个橙子200克左右，也就是700克的水果，一小瓶价格在5-15元左右。

  换句话说，为什么这几年中国果汁卖得慢慢的变少，总的销售金额却没有大幅下滑？

  而且小包装的NFC果汁，更适合在城市中的便利店售卖，同样适合在电子商务平台成箱促销。

  但是说实话，要求大家现在都不去喝低浓度果汁饮料，都去喝NFC是不现实的。

  一家十几口人的年夜饭，要是都喝NFC，可能喝掉的果汁比你这一桌子菜还值钱。

  果汁业内人士高甲甲提到：国外买一升NFC可能2美金甚至不到，在中国现在可能买300毫升差不多这样的价格。工业化的成本降价空间和货架降价空间是巨大的。

  中国人均一年喝掉13毫升NFC果汁，不到一口；美国人均一年10升NFC，相当于20瓶可乐的量。

  2019年，法国纯果汁占比高达91.4%，英国占比达到81.3%，日本也有近六成，而我们不到6%，说明还有非常长的路要走。

  虽然我们是仅次于美国的第二大果汁消费国，但我们是一个“爱水果胜过果汁”的国家。

  中国人均每年花在水果上的钱达到1750元，接近日本和美国的人均水平，但果汁消费只有112.5元，是他们的1/5以下。

  中国人会慢慢的认同中高浓度果汁，只不过这个“替代”过程要以10-20年的单位来计算。

  根据头豹研究院的数据，2017-2019年，中国中高浓度果汁年复合增长率达到14.9%——2019年销量占1/4，销售额却能占到1/3以上。

  而2016-2019年，低浓度果汁不仅市场萎缩了65.4亿元，占比也下滑了近10个百分点。

  凭着人口优势，中国目前是全世界第八大纯果汁消费区。2015-2019年，世界前九大纯果汁消费区中，只有中国的年消费量上升，年复合增长率约为6.2%。

  以至于2014年市占率还可忽略不计的无糖茶，到2024年预计能占到中国包装茶饮的八分之一，成为一个115亿的大市场。

  瑞幸咖啡联合发起人、高级副总裁郭谨一认为，中国将是全球增长最快的NFC果汁市场。

  欧睿国际预测，到2023年，NFC果汁在中国的市场销售规模将达到48.3亿元。

  汇源可能是赶不上果汁消费升级这班车了，但伴随着NFC成长的东风，中国的果汁行业还在等待下一个国民饮料巨头的崛起。